"C'est du racket pur et simple!", s'insurge un directeur d'agence de publicité numérique, qui préfère rester anonyme, craignant d'assister à "la fin de tout un écosystème" si rien n'est fait pour contrer les bloqueurs de publicité (ou "ad-blocks").
Logiciels gratuits et faciles à installer, les "ad-blocks" permettent à l'internaute de stopper le flux incessant de publicités durant sa navigation (elles n'apparaissent plus à l'écran), et surtout d'éviter que ses données personnelles soient utilisées à des fins commerciales.
Avec près de 144 millions d'utilisateurs actifs et une croissance de 69% en 2014, selon une étude de PageFair et Adobe, les éditeurs de contenus et acteurs de la publicité ont toutes les raisons d'avoir peur.
Car à l'instar d'Adblock Plus, l'un des logiciels anti-pub les plus en vue avec 50 millions d'utilisateurs uniques par mois, les bloqueurs se rémunèrent selon un procédé aussi simple que déroutant: seuls les sites qui consentent à les payer peuvent figurer sur une "liste blanche", s'ils veulent que leurs pubs continuent de s'afficher.
En février, le Financial Times a en effet révélé que Google, Microsoft, ou encore Amazon avaient accepté de payer Adblock Plus pour figurer sur cette liste en échange de 30% des revenus générés par les publicités.
Alors que le marché de la publicité numérique ne cesse de gonfler dans le monde avec une croissance de 15,7% à 140 milliards de dollars prévue en 2015 par l'agence Carat, le préjudice en terme de revenu est énorme pour les sites.
"La perte évaluée est en moyenne de 25%", précise à l'AFP Laure de Lataillade, directrice général du GESTE, organisme qui fédère les créateurs de sites français. "Mais pour des sites comme Jeuxvideos.com, cela peut même monter jusqu'à 60%".
- 'Payer, payer et encore payer'-
Si les mastodontes du net peuvent se permettre de céder, la grande majorité des éditeurs -- souvent des pure-players (présents uniquement sur internet) gratuits très dépendants des ressources publicitaires -- se retrouvent démunis face au pouvoir grandissant de ces logiciels.
Blocage des pages internet ou encore attaque en justice... Ils ont tout essayé pour contrer le phénomène, mais sans résultat majeur. Eyeo, l'entreprise éditrice d'Adblock Plus, vient même de remporter en mai dernier le procès que lui intentaient deux médias allemands, ProsiebenSat.1 et RTL.
Face à l'impuissance des éditeurs, certaines start-up comme la française Secret Media ont senti le bon filon en proposant une technologie de cryptage qui permet de rendre indétectable les tags publicitaires sur les vidéos, histoire de contourner les bloqueurs.
"On s'efforce de sauvegarder le modèle économique de nos clients", explique à l'AFP son fondateur Frédéric Montagnon, qui se rémunère en prenant un pourcentage sur les revenus générés par le "nombre de publicités que l'on va réussir à faire passer".
Déjà "à l'équilibre" après 18 mois d'existence, la start-up basée à New York dit travailler avec une "quinzaine de gros groupes médias en Europe et aux Etats-Unis".
"Pour les éditeurs, ce sont des intermédiaires supplémentaires à l'instar des ad-blocks. En réalité, la seule solution qu'ils ont c'est de payer, payer et encore payer", se désole Mme de Lataillade, à la recherche d'alternatives.
Mais selon les professionnels de la publicité, seule une remise en question profonde des pratiques, comme par exemple la fin de l'usage abusif des "pop-ups", et la mise en place de pubs "mieux ciblées et moins intrusives", pourrait constituer la meilleur riposte.
"C'est un rappel à l'ordre, concède à l'AFP Jean-Luc Chetrit, président de l'Udecam (Union des entreprises de conseil et achat media), qui voit les bloqueurs de publicité comme des "garde-fous" poussant le marché publicitaire à "s'autoréguler".
En attendant, un autre danger pointe à l'horizon. Alors que les ad-blocks sont encore peu répandus sur les navigateurs mobiles, Apple a annoncé que la prochaine version de son système d'exploitation iOS, qui équipe des centaines de millions d'iPhone et iPad dans le monde, intégrerait des fonctions de filtrage de pubs.
